Quel ton l’État doit-il adopter sur les réseaux sociaux ?

12 mai 2020

Avant de répondre à cette question, je me dois au préalable de préciser que l’État n’étant pas une masse monolithique, ce qui sera possible à certains endroits ne le sera pas à d’autres. Pour dire les choses clairement, il est plus facile d’adopter un ton léger quand on est chargé de la communication des Sports ou de la Culture que quand on l’est de celle de la Justice ou de l’Intérieur.

Ceci étant dit, je pense que la réflexion dans sa globalité reste valable quelque soit le poste qu’on occupe dans l’appareil d’État ou ailleurs dans le public, les collectivités territoriales par exemple. Tout est question de curseur et de contexte.

La question posée ici a presque valeur à mes yeux d’oxymore tant il est évident que la communication de l’État en tant qu’institution et la centralisation qui la sous-tend, sont antinomiques avec l’idéal même des réseaux sociaux, ceux-ci reposant – théoriquement – sur le pouvoir de tous et l’expression de chacun. Voici à la fois le constat de base et l’équation qu’il faut sans cesse résoudre quand on s’exprime « numériquement » au nom de l’État.

La communication de l’État est par essence institutionnelle. À l’échelle d’un ministère comme celui des Sports, elle sera tantôt le véhicule d’une autorité administrative – garant de la réglementation de l’activité physique et sportive au plan national – et tantôt celui de l’autorité politique du/de la Ministre, imposant ses décisions, fixant sa feuille de route.

De ce fait, la présence ministérielle sur les réseaux sociaux est perçue par certains comme une autorité de référence et par d’autres comme un adversaire idéologique, objet du pouvoir en place. Le rôle du communicant (numérique) public est de trouver le point d’équilibre entre cette image de figure tutélaire – qu’elle soit vécue positivement ou non – et les codes de ces réseaux qui donnent la parole à l’individu.

Image de Thon
© WikiImages
Alors comment fait-on ?

Pour mesurer la distance à laquelle on peut se tenir de l’image institutionnelle que l’on incarne, il est important de bien connaître les réseaux sur lesquels on est présent et de parfaitement maîtriser le contexte général et particulier de sa structure. Répondre par un meme, utiliser un gif ou un hashtag décalé, ne pose pas problème à partir du moment où on le fait au bon endroit et au bon moment. Les usagers des RS ont pour la plupart intégré l’idée que derrière chaque compte d’organisation (publique ou privée) agit un community manager (CM) qui en est le porte-parole, ni plus ni moins. Cette distinction entre l’agent et son employeur est fondamentale à plus d’un titre. En laissant transparaître le CM derrière l’institution, on rend possible une ligne éditoriale plus souple. Cela enrichit la palette des formes que peut prendre un message. Paradoxalement, le CM en tant qu’intermédiaire remet l’institution à distance. Je constate que cela a tendance à atténuer les attaques portées contre l’institution et à créer de l’empathie chez les usagers qui comprennent ce rôle. Pour peu que l’on apporte régulièrement des réponses pertinentes aux questions posées, on se fera rapidement des alliés bien utiles face aux trolls qui déversent leur haine en ligne.

 

À une époque où se développent l’IA et ses artefacts que sont les chatbots* avec leurs réponses automatiques, je crois plus que jamais dans le rôle primordial des CM et de leur valeur cardinale : l’empathie.

La mienne a tendance à fonctionner en miroir. Je constate par exemple que, sans y penser, j’ai tendance à répondre « bonjour » aux usagers qui introduisent ainsi leur message et à m’en passer dans d’autres cas. Ce n’est pas une volonté de me montrer poli avec ceux qui le mériteraient et pas avec les autres. Il faut y voir une adaptation aux habitudes de chacun. Sur les RS et sur Twitter en particulier, les formules usuelles de politesse ont tendance à disparaître. On dit moins « bonjour », « s’il vous plaît », « merci », etc. Une partie de l’explication se trouve dans le nombre de caractères très limité que l’on pouvait utiliser à la naissance du réseau à l’oiseau bleu. Une autre part réside clairement dans le ridicule achevé qui consisterait à signer un tweet « cordialement ». Le langage se fait plus direct, on a plus facilement tendance à tutoyer. Cela vaut y compris pour les comptes institutionnels. Nombreux sont ceux qui tutoient @Sports_gouv. Même chose pour l’humour. Le second degré est une seconde nature des réseaux sociaux et la « Team 1er degré » est abondamment raillée, jusqu’à créer des comptes parodiques absurdes sur le sujet.

Je pense nécessaire de jouer le jeu et ce dans un seul but : faire entendre/comprendre son message

Ne vous méprenez pas, je ne conseille pas à une institution de tutoyer ses abonnés mais elle gagnera à employer un lexique plus direct que celui habituellement réservé aux communiqués de presse, ou pire aux notes internes.

On estime la durée de vie moyenne d’un tweet à 18 min. Cette durée dépend du nombre de RT/j’aime que le post cumule ou non dans les premières minutes après la publication. Quoi qu’il en soit cela veut dire que pour attirer l’attention de ses abonnés au milieu du flot ininterrompu d’informations publiées sur le réseau, il faut viser juste. Utiliser les bons mots, les bonnes images, les bonnes références pour que l’œil s’arrête sur votre contenu plutôt qu’un autre. Si c’est vrai pour une publication, votre e-réputation, elle, se construit post après post, adossée à votre ligne éditoriale.  Posons-nous la question : pourquoi est-ce qu’on parle plus des CM de Décathlon et de Netflix que de n’importe quels autres ? Ils retiennent l’attention parce qu’ils remplissent le rôle qu’ils se sont assignés et que les usagers attendent d’eux. Ils informent, rendent service et font cela avec une identité numérique originale.

*NB : il ne s’agit pas d’opposer chatbots et CM qui n’agissent pas sur le même plan et sont, il me semble, complémentaires. Les premiers pouvant faire gagner beaucoup de temps aux institutions.

Il est urgent d’attendre

À tout instant de sa vie professionnelle, le CM doit répondre à deux injonctions contradictoires. Il doit être à la fois très réactif et prendre systématiquement le temps de la réflexion avant toute réponse

L’essence des réseaux sociaux est d’entretenir le flux des échanges avec les internautes, de publier régulièrement des contenus pertinents – sans spammer – et de répondre aux questions posées. Et une fois que l’on a commencé, il faut continuer. On ne comprendrait pas que vous répondiez à certains et pas à d’autres. Surtout, il faut continuer de publier et de répondre au même rythme. On ne peut pas être présent pendant deux jours et disparaître ensuite une semaine. J’aurai l’occasion de reparler ici du droit à la déconnexion mais au-delà de la question de savoir s’il est raisonnable de travailler les soirs et week-ends, notons que c’est le CM qui imprime son rythme, qui en est responsable. De ce point de vue, il est capital de ne pas prendre de mauvaises habitudes. Quel que soit son modus operandi, on laissera de côté toute pratique erratique et sans lendemain. Pour être clair : on ne répond pas à des tweets/commentaires sous prétexte qu’on est bourré à 2h du matin (toute ressemblance avec des faits existants ou ayant existé serait purement fortuite).

Ross drunk

On imprime son rythme et on réfléchit à chaque publication et à sa réception. Est-ce le bon sujet, le bon moment, la bonne heure, le bon angle, le bon ton ? On sera particulièrement vigilant en période de crise. Pour ne citer que le contexte du COVID-19, il peut être périlleux de publier des contenus légers dans un moment où des gens meurent et où la société dans son ensemble vit un moment difficile. À chacun d’évaluer la situation mais gardons en tête qu’elle ne s’évalue pas une fois pour toutes. Les premiers jours du confinement ont été compliqués avec beaucoup d’anxiété née de l’incertitude générale au sujet de la crise. La situation n’était plus la même une semaine plus tard une fois que chacun avait pris ses marques. Pas la même non plus que lorsque le nombre de morts augmentait chaque jour depuis un mois. Pas la même qu’une fois la date du déconfinement annoncée, etc. Je ne pense pas être caricatural quand je dis que la situation s’évalue post après post. On sera vigilant au contexte général et au contexte particulier. Dans le domaine du sport par exemple, nous sommes attentifs aux décès des grands champions. Il serait malvenu de publier un contenu potache quelques heures après une telle annonce. 

Pensez aussi que le travail du CM commence vraiment une fois le contenu publié. Il faut redoubler de vigilance dans les minutes qui suivent une publication pour avoir une première idée des réactions de sa communauté. La réactivité est primordiale face à une publication mal reçue.

Si des publications génèrent des questions, dans la mesure où l’on ne connaît pas la personne à laquelle on répond, rien n’est anodin. On peut avoir mal interprété une question, on peut y avoir vu de l’humour quand il n’y en avait pas et inversement. Pour éviter les incompréhensions, le CM doit se mettre à la place de ses interlocuteurs et faire preuve de bienveillance même quand le commentaire reçu est désagréable.

Pour autant, on ne s’empêchera pas nécessairement d’adopter un ton plus agressif dans certains cas. Chacun voit midi à sa porte mais je suis personnellement assez partisan de troller les trolls. L’idée n’est pas d’évacuer sa frustration, j’y vois plutôt un moyen de mettre la communauté de son côté en mettant en exergue ce que certains commentaires peuvent avoir de désagréables ou d’insultants, poussant ainsi d’autres usagers à réagir. 

Une prévention toutefois, répondre à un internaute revient à le mettre en lumière, ce qui n’est pas toujours une bonne idée. Sur Twitter, je pense nécessaire de répondre aux comptes très visibles (plusieurs milliers d’abonnés) mais il n’en va pas de même si vous tombez sur un compte de troll créé pour l’occasion. On laissera sans regret de côté les comptes anonymes, ayant entre 0 et 30 abonnés, auxquels il est inutile de faire de la publicité.

L’erreur est humaine

J’en terminerai par cette évidence qui rend d’autant plus important le fait de laisser transparaître le CM derrière l’institution. On a beau prendre toutes les précautions possibles, être rigoureux et attentif, on fait tous des erreurs, soit qu’on n’ait pas mesuré la portée d’une publication, soit qu’on ait fait les choses un peu vite. Il n’y a jamais (rarement) de drame, en revanche il faut savoir se remettre en question et réagir rapidement.

Bref, tout l’inverse de ce qu’a fait @InfoComCGT ce week-end…

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